ศึกษาตลาดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงและหลากหลาย-ภาคการเกษตร

Yun-Shan Huang（China Productivity Center Agriculture Innovation Department）

จำได้ว่าตอนที่เป็นนักเรียน บนเวทีอาจารย์พูดคุยเกี่ยวกับการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค แนวโน้มผู้บริโภค และหลักสูตรอื่นๆ และมักจะพูดถึงความจำเป็นในการออกแบบโมเดลการขายสินค้า ผ่านการตรวจสอบสมมติฐานต่างๆ เมื่อเวลาผ่านไป ความรู้ในตำราก็ค่อยๆ เป็นความหลัง ถูกแทนที่ด้วยวิธีที่ไม่เคยคิดมาก่อน และยังให้ผลลัพธ์ที่เหลือเชื่อ ไม่ว่าจะมีปรากฏการณ์นี้ในการเกษตรหรือไม่ ก็คุ้มค่าที่จะศึกษา อย่างไรก็ตาม การวิจัยผู้บริโภคยังมีอีกหลายแง่มุมที่ต้องศึกษา ผลวิจัยและความรู้ในอดีตไม่สามารถปฏิเสธได้ ผู้เขียนศึกษาบทความต่างๆ แล้วอยากจะแสดงความเห็นส่วนตัว ไม่ได้หมายรวมทั้งหมด

ร้านเก่าแก่ดั้งเดิมไปจนถึงร้านสินค้าหลากหลาย

ขอยกตัวอย่างดอกไม้เกษตร คุณจะซื้อดอกไม้ที่ไหนในฐานะผู้บริโภค? ที่ร้านดอกไม้? ซื้อในอินเทอร์เน็ต? ที่ร้านขายส่ง? ที่ซูเปอร์มาร์เก็ต? ที่ร้านขายอุปกรณ์ต่างๆ? หรือที่ไหน?

จากข้อมูลบทความ A Few More Words (もう少しけけ言います) ในบล็อกของคุณ AKIRA UDA ในการสำรวจโครงสร้างเศรษฐกิจของประเทศในทุกๆ 5 ปี โดยกระทรวงกิจการภายในและการสื่อสารของญี่ปุ่น ผลสำรวจในปี 2019 พบว่า ผู้บริโภคซื้อดอกไม้จากซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านขายส่ง มากกว่า ร้านดอกไม้ เป็นครั้งแรก ทั้งนี้สัดส่วนของร้านค้าอื่นๆ ได้แก่ ห้างสรรพสินค้าและอินเทอร์เน็ต ค่อยๆ ปรับตัวเพิ่มขึ้น หลังจากอ่านบทความของคุณ Akira Uda เกี่ยวกับผลการศึกษานี้แล้ว ทำให้ผู้เขียนรู้สึกสนใจใน 3 ประเด็นหลักๆ ดังนี้

1. หลากหลายรูปแบบ : ร้านค้าออนไลน์และร้านค้าอื่น ๆ เริ่มขายดอกไม้ เช่น UNIQLO, MUJI, BOOKOFF, การสั่งดอกไม้เป็นประจำทุกๆ ช่วงเวลาหนึ่งๆ, ตู้จำหน่ายสินค้า และอื่นๆ
2. เพิ่มกลุ่มเป้าหมาย : แม้ว่าจะมีการเพิ่มรูปแบบการขายใหม่ๆ จำนวนมาก แต่ก็ไม่ได้ทำให้แหล่งลูกค้าของร้านดอกไม้แบบดั้งเดิมลดลง แต่ได้เพิ่ม และพัฒนาแหล่งลูกค้าใหม่ๆ เพื่อให้ ผู้บริโภคที่ไม่รู้ว่าจะซื้อดอกไม้ที่ไหน สามารถหาซื้อดอกไม้ได้ง่ายขึ้น
3. วิธีการกำหนดราคา : ภายใต้รูปแบบใหม่และหลากหลายวิธีการกำหนดราคาของแต่ละช่องทางที่เกิดขึ้นใหม่จะแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น รูปแบบต่างๆ และวิธีการลดราคาบนอินเทอร์เน็ต อาจเหมาะกับร้านดอกไม้ทั่วไป

จากประสบการณ์ของผู้เขียน ผู้เขียนไม่เคยซื้อดอกไม้จากร้านดอกไม้ สาเหตุส่วนหนึ่งคือ ผู้เขียนไม่รู้จักดอกไม้ และแม้ว่าจะไปร้านดอกไม้ ก็ไม่รู้วิธีการเลือกดอกไม้ ไม่กล้าถาม ไม่กล้าเข้าร้านดอกไม้ เกรงว่าเจ้าของจะมองออกว่าไม่เข้าใจดอกไม้แล้วจะโดนเจ้าของหลอก อีกแง่หนึ่ง ก็ชอบเปรียบเทียบหลายๆ แบบ คิดและเข้าใจเองว่าเจ้าของร้านดอกไม้มักจะแนะนำประเภทและแบบดอกไม้ที่เจ้าของชอบ และมีแบบให้เลือกไม่มากนัก ประกอบกับไม่เข้าใจว่าต้องการอะไรก็เลยหาแบบที่ถูกใจไม่ได้ สุดท้าย ก็จะไม่รู้ว่าจะไปซื้อดอกไม้ที่ไหนดี ร้านดอกไม้ มักจะตั้งอยู่ในทำเลหนึ่งๆ ซึ่งอาจไม่อยู่ใกล้บ้านหรือที่ทำงาน เว้นแต่มีความจำเป็นต้องส่งดอกไม้ ไม่เช่นนั้นจะไม่คิดจะส่งดอกไม้เป็นของขวัญ อีกอย่าง ปัจจัยสำคัญเวลาซื้อดอกไม้ คือราคา ผู้เขียนเป็นคนชอบเปรียบเทียบราคาหลายๆ เจ้าก่อนจะตัดสินใจซื้อ จะพิจารณาความคุ้มค่า แผน A อาจจะลดเยอะ แต่ราคาต่อหน่วยค่อนข้างสูง แผน B อาจมีราคาถูก แต่คุณภาพอาจไม่ดี...ดังนั้นราคาจึงอาจเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับผู้บริโภค

ร้านเก่าแก่ดั้งเดิมไปจนถึงร้านสินค้าหลากหลาย

รูปแบบการขายและบรรจุภัณฑ์ ก็ละเลยไม่ได้ ความรู้ในหนังสือและประสบการณ์ตั้งแต่เล็กจนโต บอกเราซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่า สินค้าประเภทไหนควรขายยังไงและควรขายที่ไหน แต่เมื่อมาถึงยุคโลกาภิวัฒน์ ยุคของอินเตอร์เน็ต สิ่งเหล่านี้กลายเป็นสิ่งไม่สำคัญอีกต่อไป

การตลาดแบบดั้งเดิมบอกเราเสมอว่า การตลาดที่ดีต้องคำนึงถึง STP+4P การจัดวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญมาก เข้าใจตำแหน่งของสินค้าถึงจะกำหนดช่องทางจำหน่าย ตลาดเป้าหมาย กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และอื่นๆ ได้ ขอยกตัวอย่าง อาหารญี่ปุ่น พฤติกรรมการบริโภคญี่ปุ่น แบ่งออกเป็นตลาดของขวัญ (Gift) ตลาดของใช้ในครัวเรือน (Homeuse) ตลาดทั้งสองนี้มีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ทั้งบรรจุภัณฑ์และการขาย ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้บริโภค

1. ตลาดของขวัญ (Gift) เน้นการให้ของขวัญเป็นหลัก ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นนิยมให้ของขวัญผู้ใหญ่ เพื่อน เพื่อนร่วมงานในช่วงปีใหม่ สารทจีน และคริสต์มาส ของขวัญส่วนใหญ่จะบรรจุในกล่องของขวัญที่มีบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม ของคุณภาพดี ราคาเหมาะสม เป็นต้น
2. ตลาดของใช้ในครัวเรือน (Homeuse) ส่วนใหญ่เป็นของใช้ในครัวเรือนทั่วไป ความต้องการบรรจุภัณฑ์ของผู้บริโภคน้อย แต่ให้ความสำคัญเกี่ยวกับคุณภาพปริมาณของผลิตภัณฑ์มากกว่า อาทิเช่น ความสะดวกในการรับประทาน ดีต่อสุขภาพ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและครอบครัวได้หรือไม่

อย่างไรก็ตาม ด้วยเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป วิธีการขายและการบริโภคแบบนอกกรอบจำนวนมากได้ค่อยๆ ปรากฏขึ้น เช่น การตลาด KOL (Key Opinion Leader) การสั่งซื้อเป็นประจำทุกๆ ช่วงเวลาหนึ่ง การซื้อสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือ หรือการซื้อเป็นกลุ่ม ทำลายกรอบเดิมๆ ของการตลาดเก่าๆ ไปเกือบหมด

คนรุ่นใหม่ดูคลิปของไอดอล ในคลิปไอดอลชมว่าดอกไม้นี้น่ารักมาก ทำให้เกิดความคลั่งไคล้ในการซื้อตาม ผู้ติดกาแฟที่ต้องรับประทานกาแฟทุกวัน จะสั่งซื้อกาแฟในรูปแบบเป็นประจำทุกๆ วัน เพราะจะได้รับส่วนลดจำนวนมาก จากสั่งซื้อแบบนี้ ในช่วงที่โควิดกำลังระบาดอย่างรุนแรงการสั่งซื้อผ่านโทรศัพท์มือถือ การซื้อเป็นกลุ่ม และการใช้บริการจัดส่งถึงบ้าน กลายเป็นหนึ่งทางเลือกที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

ฝ่ายผลิตและฝ่ายจัดหาทำอะไรได้บ้าง

แนวโน้มการบริโภคและพฤติกรรมการบริโภค ปรับเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว ฝ่ายจัดหาต้องพยายามคำนึงถึง 2 สิ่งต่อไปนี้

1. คิดเพิ่ม และใส่ใจในสิ่งเล็กๆน้อยๆ เพิ่มเติมจากการบริโภคแบบดั้งเดิม ยกตัวอย่างเช่น กรณีดอกไม้ข้างต้น ลองคิดดูว่า ผู้บริโภคอาจจะไม่รู้ว่าจะไปซื้อดอกไม้นั้นๆ ได้ที่ไหน อาจเขินอายที่จะเดินเข้าร้านดอกไม้ อาจกลัวโดนหลอก เพราะฉะนั้นอาจจะทำให้เกิดการบริโภคในอีกรูปแบบหนึ่ง อาทิเช่น ซื้อผ่านอินเตอร์เน็ต ซื้อผ่านร้านขายส่ง ซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าทั่วไป และอื่นๆ และอาจมีการเปรียบเทียบราคาแล้วค่อยตัดสินใจซื้อ
2. ลดข้อจำกัดลง แน่นอนว่าวิธีการตลาดสำคัญมาก แต่ใครจะรู้ว่าการใช้แผน A ผนวกกับแผน B แล้วจะเกิดอะไรขึ้น ที่ไต้หวันในช่วงเทศกาลตรุษจีน เทพเจ้าแห่งโชคลาภเปรียบเสมอซานตาคลอสของคนตะวันตกที่นำความสุข ของขวัญ และเงินทองมาให้ผู้คน การจับแพะชนแกะจะสามารถนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ดึงดูดผู้บริโภคได้หรือไม่?

รูปแบบการขายสินค้าเกษตรและสินค้าเกษตรขึ้นอยู่กับว่าจะสามารถเข้าถึงใจผู้บริโภคได้หรือไม่ ถ้าผู้บริโภคสนใจแต่สินค้าราคาถูก สินค้าที่มีราคาสูงกว่าแต่คุณภาพดีกว่า จะไม่ปรากฏขึ้นให้ผู้บริโภคเลือก และหากผู้บริโภคสนใจความสะดวกในการซื้อ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถซื้อได้สะดวกตามต้องการก็จะไม่ปรากฏเป็นตัวเลือก