การจัดแสดงสินค้าในตลาดเกษตร

Neer Chuang （China Productivity Center Smart Agriculture Promotion Department）

I. บทนำ

ในช่วงไม่กี่ปีนี้เกษตรกรไต้หวันเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญทั้งภายในและภายนอกไม่ว่าจะเป็นสภาพอากาศที่แปรปรวนทั่วโลก ภาวะเศรษฐกิจและการค้าเสรีที่ส่งผลกระทบทำให้ขนาดของตลาดภายในไต้หวันไม่เพียงพอ ปัญหาขาดแคลนแรงงานเกษตร ปัญหาประชากรสูงวัย ผู้บริโภคตระหนักและให้ความสำคัญเรื่องความปลอดภัยอาหารเพื่อให้คนไต้หวันให้ความสำคัญกับเรื่องการเกษตรและการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม กระทรวงเกษตรเก็บรวบรวมความคิดเห็นจากหลากหลายช่องทางและจัดงานการประชุมเกษตรทั่วประเทศครั้งที่ 6 ในปี 2561 วางแผนภาพการเกษตรในอนาคตไต้หวัน โดยจัดการอภิปรายเรื่องความปลอดภัยในการเกษตรการพัฒนาอนุรักษ์เป็นต้น

เพื่อยกระดับกลยุทธ์ที่ใช้ในการส่งเสริมเกษตร และจัดระบบขั้นตอนความปลอดภัยและคุณภาพของผลิตภัณฑ์การเกษตร เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ จำเป็นต้องมีการเสริมสร้างขีดความสามารถขององค์กรเกษตรกรและภาคธุรกิจ รวมไปถึงการช่วยเหลือเกษตรกรรายย่อย ในการจัดการกับปัญหาการผลิตและการตลาด อาศัยองค์กรการเกษตรและหลักสูตรอบรมลดต้นทุนการผลิต เพิ่มรายได้ให้กับเกษตรกร สร้างมาตรฐานการผลิตให้มั่นคง ยกระดับการบริหารจัดการสินค้าเกษตร การแปรรูปผลิตภัณฑ์เพิ่มมูลค่า การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์การเกษตรในรูปแบบต่างๆ

II. ลักษณะการจัดแสดงสินค้าในตลาด: จุดมุ่งหมายทางธุรกิจ / การโฆษณา / การสร้างแบรนด์

เพื่อส่งเสริมและยกระดับการเกษตรในไต้หวัน แก้ไขปัญหาเกษตรกรสูงอายุ การสนับสนุนโครงการเกษตรเยาวชนจัดกิจกรรมและโครงการดึงดูดเยาวชนให้กลับบ้าน พร้อมให้คำแนะนำในการทำเกษตร สร้างโอกาสให้เกษตรกรนำผลิตภัณฑ์การเกษตรมาขายในเมือง ที่ตลาดเกษตรและสถานที่สาธารณะที่สำคัญๆ (เช่นตลาดโฮป ตลาดในสวนสาธารณะฟลอร่า เขตหยวนซาน เมืองไทเป) จัดกิจกรรมการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลิตผลทางการเกษตรเป็นประจำและต่อเนื่อง ปัจจุบันเทรนด์ผลิตภัณฑ์เกษตรออแกนิคได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น กิจกรรมการขายที่เชื่อมโยงกับเทศกาลต่างๆ ที่แพร่กระจายไปทั่วทุกพื้นที่ สร้างกระแสการขายผลิตภัณฑ์เกษตรได้ดี

พฤติกรรมการการซื้อสินค้าของผู้บริโภคก็ค่อยๆ เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน การซื้อสินค้าจากร้านค้าตลาดสด ปรับเป็นการซื้อจากร้านออแกนิคหรือตลาดออแกนิคคุณภาพ รูปแบบการขายผลิตภัณฑ์เกษตรของเกษตรกรไต้หวันก็ปรับเปลี่ยนจากการขายให้กับตลาดกลาง ปรับเป็นการขายในตลาดต่างๆ เอง ต้องพยายามโปรโมตสินค้าของตนเองและขยายช่องทางการขายในตลาดเฉพาะกิจที่จัดขึ้นเป็นประจำในพื้นที่ต่างๆ การขายสินค้าในตลาดผนวกกับการสาธิตทำอาหาร เปิดให้ผู้บริโภคชิมอาหาร จะเป็นการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ ในการโปรโมตและขายสินค้าต่างๆ เพิ่มรายได้ นอกจากนี้ การนำเสนอเนื้อหาให้ประชาชนได้รับความรู้ประสบการณ์การเพาะปลูกและการทำอาหาร จะทำให้ผู้บริโภคที่เคยชินกับอาหารฟาสฟู้ดในปัจจุบัน หันกลับมาบริโภคผลิตภัณฑ์เกษตรในไต้หวัน เพื่อสุขภาพที่ดีของประชาชน

ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่จัดแสดงในตลาด: มีลักษณะการแสดงทางพาณิชย์ + การส่งเสริมการขาย + การโปรโมทแบรนด์ + การโฆษณา การจัดวางที่เน้นการสื่อสารข้อมูล + การส่งเสริมการขาย + การศึกษา เชื่อมโยงผู้คนกับผลิตภัณฑ์ ทำให้เกิดความสนใจในสินค้า ในครั้งแรกที่มอง ดึงดูดความสนใจทางสายตา ทำให้ผู้บริโภคมองหันคุณสมบัติหลักของสินค้า เกิดการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคและผู้ประกอบการ ทำให้รู้จักผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ กระตุ้นการซื้อและตัดสินใจซื้อในที่สุด

III. การเตรียมการก่อนการขาย/การจัดแสดงสินค้าเกษตร

1. การวางแผนแบรนด์

• การจัดแสดงแบรนด์ (เครื่องหมายการค้า)

การสร้างตราสินค้า แบบตัวอักษร สีสันที่สอดคล้องกับแนวคิดของสินค้า สร้างสรรค์สินค้าผ่านการออกแบบที่ดึงดูดสายตา เช่น: ป้าย, นามบัตร, บทความโฆษณา, ป้ายราคา, เสื้อผ้า, สื่อออนไลน์ เป็นต้น ประกอบกับการโฆษณาหลายรูปแบบ เช่น การใช้สีตัวอักษร การจัดวางตำแหน่งสินค้า เป้าหมายของการดำเนินงาน คือ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจความหมายของแบรนด์ กระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าซ้ำ และกลายเป็นลูกค้าที่เชื่อมั่นในแบรนด์

การออกแบบตราสินค้า ความสำคัญของตราสินค้า และการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์เกษตรมีความสำคัญมากเมื่อตราสินค้าถูกจัดวางบนกระดานดำ ไวท์บอร์ด หรือชั้นวางขายทั่วไป สร้างความรู้สึกที่เรียบง่ายสบายๆ หากจัดวางในหนังสือแนะนำสินค้า ภาพจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าและกระตุ้นให้เกิดการสนทนาระหว่างเกษตรกรและผู้บริโภค สร้างความประทับใจระหว่างการสื่อสารนั้นๆ การจัดแสดงเป็นวิธีการโฆษณาไร้เสียง เป็นการสร้างสรรค์ที่มีลักษณะเฉพาะ และยังเป็นตัวแทนที่แสดงตนเองได้อีกด้วย

• การจัดเรียงและการแบ่งประเภทของผลผลิตเกษตร (ตามฤดูกาล / ประเภท / ขนาด / สี)

ตามฤดูกาล: สตรอเบอร์รี่ในฤดูใบไม้ผลิหวานสุด แตงโมเป็นผลไม้ที่สดชื่นที่สุดในฤดูร้อน

ประเภท: ผัก ฟัก เห็ด ผลไม้

ขนาด: จัดวางผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ไว้ด้านหลัง ขนาดเล็กไว้ด้านหน้า โดยระวังอย่าให้สิ่งของบังบทความโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ต้องการสื่อ

สี: แบ่งแยกผลิตภัณฑ์เกษตรออกเป็นกลุ่มสีต่างๆ สีอุ่น สีกลาง และสีเย็น

สีมีความสำคัญต่อการดึงดูดสายตา สามารถกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึกของคนได้โดยตรง ภาพข้างล่าง แยกประเภทสีอุ่น สีกลาง และสีเย็น คนส่วนใหญ่จะสื่อความหมายของสีได้ไม่เหมือนกันตามแต่ประสบการณ์ของแต่ละคน อาทิเช่น สีฟ้าแสดงถึงความเย็นสดชื่น สีแดงแสดงถึงความอบอุ่นร้อนแรง และสีเขียวแสดงถึงสุขภาพและความแปลกใหม่ เป็นต้น

• การจัดแสดงสินค้าบนรถเข็นขายของ / การนำเสนอสินค้า (I.P: Item presentation)

การขายในตลาดถือเป็นการซื้อขายโดยตรง ซึ่งจำเป็นต้องมีการจัดการให้สินค้ามีความน่าสนใจ ดึงดูดสายตา การจัดเรียงจึงควรเน้นที่สีสัน จุดเด่นของสินค้า สะดวกหยิบจับเลือก

2. การสร้างแสง / พื้นที่จัดการสินค้าที่ดีที่สุด

• แสงที่ไม่เพียงพออาจทำให้ผลิตภัณฑ์เกษตรดูไม่สดใหม่ การจัดแสงให้เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ การเพิ่มความสว่างให้กับสินค้าโดยใช้โคมไฟส่องแสงเฉพาะจุดเป็นตัวช่วยที่ดีในการเพิ่มแสง สะดวกใช้ในการจัดแสง เพิ่มความน่าสนใจให้กับสินค้า และเน้นที่ส่วนสำคัญของสินค้า ทำให้ลูกค้ามองเห็นสินค้าได้ชัดเจน

• การจัดเรียงสินค้าให้สูงต่ำก็เป็นสิ่งสำคัญ สะดวกดู จากผลวิจัยตลาดในห้างสรรพสินค้าประเทศญี่ปุ่น พบว่าพื้นที่สูงสุดที่สามารถมองเห็นได้ดีที่สุด จะถูกเรียกว่า พื้นที่ทองคำ (รูปที่ 2) เนื่องจากลูกค้าที่สนใจซื้อผลิตภัณฑ์เกษตรส่วนใหญ่มักเป็นผู้หญิงและความสูงเฉลี่ยของผู้หญิงอยู่ในช่วง 150-160 เซนติเมตร ความสูงของสายตาที่เหมาะสมสำหรับมนุษย์อยู่ที่ประมาณ 145 เซนติเมตร นอกจากนี้ การมองเห็นของมนุษย์มักมีแนวโน้มที่จะมองลงไปที่ตำแหน่งที่ต่ำกว่าเส้นตานั้นๆ ดังนั้นพื้นที่ระดับต่างๆที่มีความสูงต่ำอยู่ระหว่าง 60-120 เซนติเมตร เป็นที่ที่มองเห็นได้ง่ายที่สุดสำหรับลูกค้า

3. การจัดวางให้สามารถหยิบจับได้ง่าย / เพิ่มความต้องการซื้อของลูกค้า

• ความสูงและความกว้างของชั้นวางสินค้า ควรจะอยู่ในระดับที่ลูกค้าสามารถเอื้อมมือหยิบจับได้สะดวก ความลึกควรจะเหมาะสมกับการเอื้อมมือเข้าไปหยิบจับและวางคืนสินค้า แนวระดับที่มนุษย์จะมองเห็น หากยึดชั้นวางตรงหน้าเป็นศูนย์กลาง ระยะห่างจากจุดศูนย์กลาง เมื่อหันมองไปทางซ้ายและขวาจากจุดศูนย์กลางประมาณ 70 องศาจะเป็นพื้นที่ที่มองเห็นได้ง่ายที่สุด และความสูงที่ง่ายที่สุดในการสัมผัสจะอยู่ในระดับของไหล่หรือต่ำกว่านั้น ดังนั้นสินค้าที่จัดวางแสดงในระยะ 120 เซนติเมตรทางซ้ายและขวาของจุดศูนย์กลาง จะมองเห็นได้ง่ายที่สุดและเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าของลูกค้า

จากการศึกษา: การจัดวางสินค้าที่ไม่ดีอาจจะทำให้ความต้องการซื้อของลูกค้าลดลง

4. สะดวกเลือกซื้อสินค้า / แสดงถึงความสดใหม่ หลากหลาย: ทำให้มีเสน่ห์

A – การใช้ชั้นวางสินค้าเป็นตัวแบ่งแยก หรือจัดเป็นกอง (รูปที่ 3)

การจัดวางสินค้าตามประเภท การจัดวางบนชั้น ในจุดที่สายตาสามารถมองเห็นได้ง่าย เช่น ผักสามารถจัดวางขึ้นชั้นตามวิธีการปรุงอาหาร จัดกลุ่ม/ชุด สะดวกเลือกซื้อ ส่วนผลไม้สามารถจัดตามฤดูกาล ลองจัดวางผักและผลไม้ทับซ้อนกันด้านบนและด้านล่าง เพื่อให้พื้นที่ดูเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่สดใหม่ ง่ายต่อการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใกล้ ทั้งนี้ระหว่างการจัดเรียงจะต้องตรวจสอบว่า สินค้าสดที่อยู่ด้านล่าง จะไม่ถูกบีบหรือถูกทำลาย โดยสินค้าที่อยู่ด้านบน

B - การจัดแสดงและขนาด (รูปที่4)

การใช้ชั้นวางสินค้าเป็นตัวแบ่งแยก หรือกองเป็นชั้น

ด้วยมุมมองทางสายตาของลูกค้า ที่เห็นแผงขายลอย จำลองการเคลื่อนที่ของลูกค้าในการเลือกซื้อและคิดถึงการจัดแสดงสินค้า

• ขนาดเล็กวางซ้าย ขนาดใหญ่ขวา
• ขนาดเล็กวางด้านหน้าขนาดใหญ่วางด้านหลัง
• ขนาดเล็กวางด้านบนขนาดใหญ่วางด้านล่าง

C – การสร้างบรรยากาศให้กับสินค้า: การใช้อุปกรณ์ตกแต่ง (POP) เป็นตัวช่วย (อาทิ: สินค้าตามฤดูกาลผนวกกับเทศกาล = ฟักทอง / ฮาโลวีน)

• การใช้อุปกรณ์ตกแต่ง (POP) ช่วยในการจัดแสดงสินค้า (ข้อมูลแสดงรายละเอียดของสินค้าและราคา, โปรโมชั่นการขาย)
• การจัดวางควรเลือกตำแหน่งที่มองเห็นได้ง่าย สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ให้ลูกค้าจดจำและรักษาไว้ซึ่งความสัมพันธ์ที่ดี
• การร่วมมือและการส่งเสริมการขายตามฤดูกาลและการกำหนดราคาต้องมีความชัดเจนและมีโครงสร้างที่ดี
• ข้อความอธิบายสินค้าสามารถมีภาพประกอบด้วย เน้นกระชับและเป็นระเบียบ ให้ทั้งข้อมูลและคุณสมบัติพร้อมทั้งกระตุ้นอยากของลูกค้า

D – การจัดวางสินค้าบนชั้นขายของ คำอธิบายสินค้า, POP ราคา, โปสเตอร์ต้องไม่บดบังหรือก่อกวนสินค้า

IV. ขณะทำการขาย / ปฏิสัมพันธ์ระหว่างการขาย

• ประสาทสัมผัส: การใช้สีสัน ความสวยงาม สะอาด สดชื่น ปลอดภัย ความจุของสินค้า และบรรยากาศที่มีชีวิตชีวา และกลิ่นหอมของผักผลไม้เป็นเครื่องมือในการตลาด ผ่านทางประสาทสัมผัสทั้งห้า อาทิ การรับรู้กลิ่น จะกระตุ้นความทรงจำของลูกค้าที่มีต่อสินค้า (รูปที่ 5)

• ปฏิสัมพันธ์ระหว่างการขาย การนำเสนอสินค้าผลิตภัณฑ์ผ่านเรื่องราวต่างๆ

• การจัดแสดงสินค้าจะต้องสอดคล้องกับลักษณะและบุคลิกของแบรนด์ สามารถใช้อุปกรณ์ตกแต่งเล็กๆน้อยๆ แสดงถึงความหมายของแบรนด์ เช่น ชาวนาสวมเครื่องประดับที่มีรูปของผักผลไม้ ใช้ใบบัวธรรมชาติแทนผ้าคลุมโต๊ะ ใช้วัสดุธรรมชาติ สร้างบรรยากาศสบายๆ โปร่งใส และมีความสุข ดึงดูดความสนใจลูกค้าให้หันมาสนใจสินค้ามากยิ่งขึ้นในที่สุด

V. หลังการขาย / กระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ

การบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์เกษตรต้องสอดคล้องกับแนวคิดของและลักษณะบุคลิกของแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ต้องชัดเจนโด่ดเด่น ขณะทำการขายและส่งเสริมการขายลูกค้า ให้มีการสนทนาโต้ตอบกับลูกค้า การจัดแสดงสินค้าในร้าน การแสดงให้ลูกค้าเห็นเวลาทำการของร้าน ใช้การสแกน QR Code บนโทรศัพท์มือถือ โดยการสร้างกลุ่มผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ เช่น Line, IG, FB เป็นต้น สะดวกส่งข้อมูลโปรโมชั่น, ข้อมูลที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง การสร้างสรรค์หัวข้อสนทนาเกี่ยวกับการบริโภคผักผลไม้ตามฤดูกาล เป็นต้น นอกจากนี้ยังต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าผ่านวิธีการที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนใจและความพอใจ สร้างความสุขให้กับลูกค้า ในที่สุดจะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำ ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่สำคัญในการกระบวนการสร้างสรรค์แบรนด์

VI. สรุป / การใส่ใจถึงรายละเอียด

การจัดวางสินค้าอย่างเหมาะสม นอกจากคำแนะนำข้างต้นแล้ว ยังต้องใส่ใจถึงรายละเอียดอื่นๆ ดึงดูดความสนใจตั้งแต่การเลือกซื้อสินค้า การจัดวาง เส้นทางการเดินช้อปปิ้ง แสงสว่างสร้างบรรยากาศ การจัดเรียงตามขนาดของผลิตภัณฑ์ การจัดวางให้เอียงเล็กน้อยสะดวกหยิบจับเลือกซื้อ เป็นต้น

การตระหนักถึงทุกรายละเอียดในการดำเนินงานจะช่วยให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าของคุณ ดึงดูดให้ลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมการขายผักผลไม้ตามฤดูกาลที่จัดขึ้น การสร้างความเอกลักษณ์ในการจัดวาง สร้างความโดดเด่นท่ามกลางตลาดที่มีสินค้ามากมาย ทำให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจและเดินเข้าใกล้สินค้าได้อย่างง่ายดาย ทำให้ลูกค้าสามารถสัมผัสประสบการณ์การซื้อของที่เป็นมิตรและสบายใจได้ เป็นการสนับสนุนสินค้าเกษตรท้องถิ่นตามฤดูกาล

ดังนั้น การจัดวางสินค้าไม่เพียงสะท้อนถึงการขายและความสวยงามโดยตรง แต่ยังสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ บรรลุเป้าหมายในการขาย และการขยายฐานการตลาด จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องคำนึงถึง อ ตำแหน่งวางสินค้าและตระหนักถึงโอกาสทางธุรกิจ