找出農產品的關鍵行銷因素

陳俞廷

農業這門產業，在眾多生產領域中，算的上是相當特別的一種，因為它具備相當高的產品同質性，其他製造業者往往會在製造過程中尋找產品的特殊賣點或行銷話題，然而這點在過去的農業生產體系中，多半是被忽略的。何謂產品同質性？我們可以將農業生產出來的農作物視作一種初級產品，而這些產品彼此之間功能大同小異，以稻米而言，即使有著品種與品質的差異，但做為產品本身而言，其最終的功能訴求是相同的-食用，也因此在競爭市場中，這些相同功能的產品往往必須透過品質或其他附加價值，做為區別銷售對象及市場差異化的依據，這就是農業的產品同質性。

有鑒於農業如此重要，但同質性又這麼高，各大農會推廣部門無不想方設法要替農民手上的農作物以最好的價格賣給消費市場，然而雪上加霜的是，大部分同種類的作物產期都相差不大，因此常可聽新聞報導因為某某作物產量過剩，造成價格低落甚至崩盤而影響農民的生計，造成農民不惜憤而上街頭抗爭，最後的結局往往是政府收購平息爭議，農民苦撐咬牙同意，媒體有新聞見獵心喜，民眾只能搖頭嘆氣。在這樣的氛圍下，農業的行銷策略變成一個充滿急迫性與社會正義的議題，但就如同其他的產業一樣，產品行銷往往是最複雜又最容易失誤過程，因為其中牽涉到的因素千絲萬縷。要如何在這樣的狂風暴雨中走出一條自己的路呢? 美國矽谷的創業大師，也是Y-Combinator 的創辦人保羅‧葛蘭 (Paul Graham)說過很一句最精華的至理名言「Make Something People Want. (做出人們想要的產品)」這句話看似平凡，稍一深思便覺得不簡單，因為做出東西不困難，困難的部分在於很難找出人們究竟想要什麼，更糟的是有時連顧客自己都不一定知道自己要什麼，就如同19世紀末人們慣以馬車代步，當時汽車大王福特在創業之初向周遭的人尋求意見，得到的結果是「更快的馬車」這樣的意見，因此要找出人們真正的需求，確實是需要企業主的眼光與創造力的，但如果沒做到這件不容易做到的事，很容易在最後發現自己的產品跟本沒有市場利基。如同過去農民的商業模式，往往是先種了作物(多半還會選擇父祖輩曾經種過的作物)，每天勤勤懇懇的照顧，等到收成時再根據市場的波動價格決定今年的收益，從不去問產品到底賣給誰?他們的反應如何?還有什麼能為他們做的?當產品沒有特色，又不能掌握通路，往往收成時的價格就只能隨著市場波動，收益也就可想而知。事實上，很少有產品可以不問客戶需要，先生產東西再來想怎麼賣，這點在農業也是一樣。

因此今天許多新農民走的是另一條路，台灣生菜女王林晏廷女士的故事即是如此，一九九九年林女士扛著三百萬的債務回鄉種田，原想透過種植花卉還清債務並撫養兩個小孩，沒想到一次九二一地震讓她的心血付之一炬，花價也從此一蹶不振，但林女士不肯放棄希望，透過在食品行當業務的機會，開始瞭解餐廳對成本的考量與對食材的要求，跳脫過去「管種不管賣」的思考模式，尋求自己的獨特利基，光是選種這件事，就花了她一年的時間，確保作物最適合的生長時間、甜度、大小，甚至一種一種照著食譜烹調試吃，出貨時更要注意產品的賣相、大小、新鮮度，確保品質一致性，如今她能自豪的說，她種的生菜沒有賣不掉，只有不夠賣，而她創造出一年五百萬的收入，更是這句話最好的佐證。

在本組輔導農民或農會行銷的經驗中，我們往往會被要求協助農民辦推理廣活動、搭配媒體曝光、網路行銷、明星代言等等一系列的宣傳方式，這些短期的宣傳方式當然都是必要的，但他能獲得的結果也都只有一個-開發更多的新客戶，然而一個健全的商業模式不會仰賴無止無盡的推廣活動來拉客戶，更重要的，是要能讓顧客具有重複購買的意願，如同創業教主林之晨先生在《Jamie 流行銷》裡提到的，要能建立一個「完整而正向的循環」才是一門生意能否賺錢的關鍵，讓顧客透過第一次的推廣被吸引，進一步透過使用而重複購買，最後介紹更多客戶來購買，這樣一來事業成功也只是時間的問題，然而究竟如何能夠讓顧客具有重複購買的意願?關鍵即在於如何能夠真正提供顧客需要的產品及服務，這其中蘊含的意義值得所有致力於新農業發展的農民與企業主深思。

參考資料

1. http://www.paulgraham.com/good.html

2. http://mrjamie.cc/2010/07/20/make-something-people-want/

3. http://www.businessweekly.com.tw/KWebArticle.aspx?ID=34356&pnumber=4

4. 林之晨(2012)。Jamie 流行銷.