農產品電子商務行銷：台灣前進大陸市場的機會與挑戰
一、大陸市場為台灣農產品第二大貿易出口國
台灣農產品貿易長期處於貿易逆差。民國101年，農產貿易進口 146.7 億美元，出口50.9億美元，入超達95.8億美元。出口以日本最多(19.9%)，其次為中國大陸(15.7%)。相較於民國100年，中國大陸出口值增加1.2億美元，增幅達27.7%。
面對中國大陸龐大的食品消費需求，台灣業者不論是透過政府的協助或是個人管道，紛紛積極爭取農產品外銷市場商機，西進大陸。不過台灣業者多半對大陸市場陌生，又不熟悉當地的經營交易方式，不論是從事批發或零售，都容易遭遇到困難。
台灣農產品銷售至大陸市場的優勢在於農產品的安全、安心、獨特的風味以及文化價值，弱勢在於農產品新鮮度、價格、消費者難以辨識同產品之差異。因此，前進大陸，首要選對目標市場，並使用當地語言，讓當地消費者可容易地了解台灣農產品的價值與好處。另外，不斷研發並推出新品，融入台灣文化的氛圍，也是必須要努力的方向。
二、大陸電子商務的崛起，消費習性的改變
過去一般經濟學常以供給需求來決定產品在市場流動的價量。傳統市場面對面交易佔整體消費者交易型態的98%，電子商務僅2%。在網路崛起的時代，電子商務交易型態占比增加至30%，預期2030年將成長到50%。
大陸幅緣廣大，商業往來並不容易。電子商務之所以崛起，除了網路普及外，大陸配送市場正處在拼價階段，譬如iphone手機包裹從上海隔天送到北京只需要15元人民幣；大宗水果的批發與業者簽訂合約，超過7公斤之水果運送每件只需10元人民幣，都顯示電子商務的發展是一大趨勢。面對人口不似台灣高密集度的大陸，網購相較於親臨門市採購來得便利許多。大陸電子商務市場佔產品銷售比例約為57%，包含手機、衣服等商品產值約2萬億人民幣，其中有30%為食品。
電子商務給予一般消費者的印象大致是：同樣商品銷售相較於實體店面便宜。根據調查資料顯示，電子商務主要消費力年齡層落在28~33歲，而主要有財富的人口約為43歲以上。目前電子商務尚未滲透這個年齡層，預計5~8年後主力消費群成為最具購買力之消費群，電子商務便可進入全消費時代。推估7~8年後電子商務產值約莫可達700多億人民幣。
對業者來說，面對市場的改變，除了需要去建立產品的歷史、培養客群，更應了解未來消費者在使用電子商務平台的習性。消費者在商品選購上，在一般實體店面僅需要0.6秒就決定出要購買哪件商品；而網路平台購物，以PChome為例，PChome網頁單頁長度約1.8頁，逐行逐字閱讀需花67秒，而使用者約莫40秒便決定是否繼續瀏覽網頁商品，因此業者必須在前40秒的瀏覽時間內推出消費策略。
三、農業3.0 資訊主導的經營方式
目前的電子商務是作為傳統管道的補充形態存在的，屬於即時性消費的食品類別電子商務，僅占傳統食品零售市場的2%~3%。由於供應鏈和倉儲配送的問題，暫時很難解決即時性的需求，因此經營農產品電子商務，必須了解以下傳統農業生產資訊及行銷方式做法：
1. 農業生產前：掌握準確的市場訊息。怎樣的產品最受市場歡迎，包含品種、規格、標準等。
2. 農業生產中：根據市場需求制定可行的產品規格，並生產達規格產品。
3. 農業生產後：經過分級、包裝、冷鏈、物流等程序後，始成為商品。
4. 行銷方式：水果交易批發市場(B2B)、各量販超市(B2C)，透過展示展銷活動或結合當地特色景點，讓遊客參與具體的農事體驗活動。
除上述四點，同時應考量常溫保存期限較長的產品，例如相對比較容易入手電子商務的生鮮產品（包含果蔬、水產、禽肉、熟食），必須做到在冷鏈等設備不足下，仍可穩定供應。不論是具有區域化特產，如口感、甜度、水份等明顯優於其他產區的特色農產品，以及季節性限量的商品，都要能做到穩定出貨。此外，品質的管控及標準的建立，也是農產品規模化經營必備的。
電子商務為打破地域性的限制，在幅員廣大的大陸，倉儲配送成為農產品電子商務發展的核心關鍵，不論是分倉的建立，或是採用合作倉儲冷藏加氣調的方式，對保持農產品的新鮮度相當重要。大陸現在最佳的市場在東部沿海一帶，只要有分倉，基本能解決80%的訂單配送。由核心區域配送周邊的訂單一般都能做到1~2天內送達，可以保證果品的新鮮度。
在定價策略，網路售價訂價一般控制在人民幣200元以內，尤以100元以內包郵價格最佳，重量控制在3~10斤，估計3口之家3~5天吃完最為適當。
綜上所述，農業以資訊主導的經營方式，即是透過產業化經營，改善物流、金流、資訊流，從計劃生產到高效銷售，經市場情報蒐集分析，落實生產技術的合理化，以達銷售創新與供需的整合，讓農業由早期的生產主導(賤價)、市場主導(滯銷)，轉變為現代化的資訊主導。
四、結論
電子商務為未來中國大陸的消費趨勢。電子商務的交易特色是具有透明性、可打破地域性，並提供空間讓供應者陳述商品特性與故事，使消費者瞭解商品內涵，並引起消費動機。業者應在商標證的保護下，結合當地物流業者，利用電子商務特性，以故事性的行銷方式完整介紹臺灣風俗文化及特色農產品，開啟有別於現況的新通路，促使臺灣農產品切入中國大陸市場，成為台灣農產品貿易一大契機。
資料來源：
1.中華民國101農產貿易統計要覽
2.農產品電子商務產業價值鏈人才培訓課程記錄
3.台灣精果連合(股)公司、新北市農會等業者分享紀要