厚生市集－以社會企業自期，為台灣小農革命

林思伃

       壹菜園股份有限公司(簡稱壹菜園)成立於2010年9月，主要業務為生鮮食品的零售，以「厚生市集」做為通路品牌名稱，門市已於2011年4月正式開張。主要銷售管道為電子商務和門市零售。不同於一般網路零售商，壹菜園以社會企業(Social Enterprise)自期，相信縮短食物的供應鏈及透明化，才能讓小農經濟得以存活，給予生產者合理適當的收益，同時推廣縮短食物里程的作法，不但節能減碳，更希冀延展農業永續發展。

一、善盡社會責任，重視台灣小農問題

　　厚生市集創辦人張駿極總經理，具有牛津大學物理博士及麻省理工學院企管碩士的高學歷。曾擔任每年經手四十億新台幣訂單的半導體副總經理，卻放棄了社會大眾所歸類的人生勝利組，離開舒適圈、自行創業，而決心於下半生，對社會做些事情，好讓後代的未來變得更好。

　　張駿極觀察發現，台灣農業經營型態以個人或小型團體的小農式經營為主，較小的規模、偏高的產銷成本、高齡化的農業勞動力，是缺乏競爭力且難以與通路業者及商販進行議價談判。且台灣小農時常碰到農產品豐收多了10%的產量，但反而要砍價賤賣自己的農產品，導致價格暴跌50％以上的慘狀。也因此，張駿極決定創辦「在地生產、在地銷售」的小農銷售平台—厚生市集。(註：小農定義：「小農是耕種土地的人，無論他對他的小塊土地是否擁有絕對的所有權，他都有地可種」－新帕爾格雷夫經濟學大辭典的小農辭條。)

二、厚生市集之商業模式創新

　　張駿極認為全球化農業標榜的單一作物大規模栽種，正是摧毀物種多樣性的元凶之一。而漂流過海的遠距食物里程，應為地球暖化負責，更不用說進口農產品對在地農業的傷害。故將厚生市集的營運利基點定位於「不販賣進口食物、拒絕石油農業，支持在地農民」。

　　有鑑於市面上絕大多數的虛擬通路，如購物金未達$600~$700以上，宅配運費就足以讓電子商務業者虧損，其對消費者心理而言，自付運費會覺得划不來，而業者設下的免運費門檻又高到足以讓消費者打退堂鼓。再者，一般宅配業者提供的標準服務為「今日寄、明日到」，雖然與過往相比已大幅降低從下單到送達的時間，但就現代生活繁忙的消費者而言，更希望能有即時的購物過程。

       厚生市集以提供消費者便利服務為依歸，除了基本的合理品質及價格外，也提供消費者多品項一次購足、一次遞送的服務，給予消費者所期待更為簡短與即時的購物過程。其關鍵成功因素，係將厚生市集做為生鮮農產品的直接通路，採行直接購自農民之方式進行營運(上游直接面對生產者；下游直接應對消費大眾)。未借由第三方業者進行上架銷售，省去農夫被中間盤商層層剝削的問題，並於每個據點和10多名小農合作，滿足在地生產、在地銷售的目標，亦可確保各地小農的栽植過程，以公平合理的價格收購生鮮產品，再以小包裝多品項方式，快速將生鮮產品送交消費者手中。其在設計服務流程上，克服了上述的問題，列點如下：

　　(一) 業界最低的免運費門檻：提供 $499送到家的最低免運費門檻。

　　(二) 業界最快的送達服務：消費者於下單後約3小時送達。

　　(三) 完整充足的品項：涵蓋蔬菜、水果、肉品、魚鮮及蛋奶豆類，滿足消費者週間的需求。

       (四) 安全可靠的直接來源：九成以上的品項，係直接跟生產者採購，並輔以有機認證、產銷履歷、吉園圃等安全保障。

　　(五) 公平友善的交易環境：直接與生產者交易，排除中間商介入，並以最接近的產地為依歸。而消費者購買後，也同時支持了在地農業，並在節能減碳上做出貢獻。

　　厚生市集以online to offline的商業模式，進行虛擬及實體通路的互補。受限於生鮮產品保存期限短的天性，倉儲損失是業者面臨的最大挑戰。單純的虛擬通路會因為消費者訂單不穩定，造成存貨不足或存貨過多的狀況。故厚生市集透過實體店面，做為降低倉儲損失的一個重要手段，在實體門市推出每日六折的優惠，而虛擬通路則以全價出售，做為其主要獲利來源。目前宅配範圍僅限於台北市全區，新北市(板橋、三重、土城、中和、永和、蘆洲、樹林、泰山、汐止、五股、樹林、林口)、桃園(龜山)等地。

三、引入新興科技－購物APP與平版化網站

　　網路購物己經是世界趨勢，然而以網站購買生鮮食品，卻始終卡在服務的本質不如實體通路的便利友善，且在貼近消費者方面，也未能發揮先天優勢。加上行動商務(M-commerce)時代來臨，幾年間透過手機下單的消費者已顯著增長。厚生市集為讓購買流程更加貼近消費者，透過外包廠商，建立購物APP及平版化網站，以提供消費者最新最好的使用者經驗、增加客戶黏著度、提升回購率及平均銷貨單價。

表一 新興科技引入前後之技術比較表

四、結語

　　台灣在電子商務行動化方面，相對國外的進展甚為緩慢。雖然偶有零星的嘗試，但多半行諸表面，缺乏完整的戰略思考。厚生市集以新創企業的姿態，從商業模式出發，從消費者需求為導向，在克服實體後勤運作的挑戰後，引入新興科技增加整體競爭力，可作為國內其它電子商務業者未來發展之參考。加上近年來食安風暴之問題，厚生市集因對產品的堅持，掌握銷售產品的生產履歷，用無毒安全、自然生鮮的農作物，快速獲取市場大眾的信賴。透過虛實整合的服務模式之下，厚生市集已逐步建立起自身的特色與競爭優勢，期待以社會企業自期的壹菜園企業，可得到更多消費者的認同、喚起全民運動，以持續發光發熱。

參考資料

1. 服務業創新研發計畫2013年2月，壹菜園股份有限公司，《行動APP生鮮創新行銷計劃》。

2. 經濟文摘2014年1月號，朱永光，《厚生市集 打造分散式供應鏈》。

3. 台灣智庫2011年10月，吳啟禎，在地經濟案例(四)，《地產地銷 Hold住小農的春天─專訪「厚生市集」創辦人張駿極》。

4. 天下雜誌519期2013年4月，黃哲斌，《牛津博士　上網賣菜》。

5. 數位時代雜誌2012年8月號，趙荻瑗，《早上訂、下午到　「厚生市集」啟動餐桌小革命》。

6. 財經新聞，2014年3月18日，《挺小農 買安心 厚生市集 10人小公司打造公平交易平台》。

7. 第一屆台灣農學市集研討會文集，汪明耀，《文章：小農何去何從》。

8. MBA智庫百科，《小農經濟定義》：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%B0%8F%E5%86%9C%E7%BB%8F%E6%B5%8E