國產羊產業發展新零售，創造消費新商機

呂佳媛

背景1—低價進口羊肉傾銷

　　近年來全球化趨勢下，世界各國積極加速自由化與國際化進程，透過洽簽自由貿易協定（FTA）或經濟貿易夥伴協議（EPA），加強區域經濟整合，降低投資障礙，開創經濟自由市場吸引投資，帶動整體國家實質經濟發展，我國亦積極推動加入，為該等區域經濟整合協定國均將畜產品等市場進入與降關稅列為談判要項，羊肉因進口關稅低，故在自由競爭環境下，進口量幾乎年年成長，進口金額近年約12億台幣，約占整體羊肉產值83%（總額約15億），使得多家羊肉料理店及調理包業者，均使用進口羊肉，對我國家畜產業鏈造成衝擊，如何透過別於以往的服務模式提供消費者更多優質肉品選擇，是未來努力目標之一，因此須提升國內農業生產技術與延伸價值產業鏈，進行產業結構調整與通路創新以為因應。

　　因國內羊肉市場多為紐澳進口綿羊肉，價格雖便宜但口感偏柴且騷味重，故多以肉片佐以重醬汁調味，羊肉反淪為配角，吃不出羊肉的味道，造成消費者對羊肉有騷味重、肉質普通等刻板印象，導致每人每年食用羊肉量不到1公斤（MLA澳洲肉類畜牧協會調查）。國產羊相較於進口綿羊肉鮮美甘甜無腥味，國產羊以品種來說努比亞及波爾混種之閹公羊肉質最佳，但因肉量少導致價格高昂，難推廣普及市場，雖然仍有特殊部位如丁骨羊排，因物以稀為貴而高於國產價格，但其他部位能見度較低，不利於整體產業發展。

背景2—國內餐飲習慣多以冬天吃羊肉，受季節影響甚鉅

　　民國80年代時期，羊肉爐剛盛行興起，因此羊肉供不應求，業績呈直線上升成長，但隨著近幾年天氣驟變、氣溫上升，漸漸形成供過於求的狀態。在消費習慣及實質功效上，羊肉均具有冬天進補的鮮明季節定位，因此國人對羊肉有補品之觀念，故常於秋冬季始食用羊肉，10月至次年3月半年間肉羊交易量占全年交易量之70%，也因此消費之淡、旺季相當明顯，造成國內運銷、加工與銷售等資源無法有效應用。受近年氣候變影響，根據中央氣象局資訊，台灣平地13測站均溫衝上20.48度，創下72年來新高，冬天急遽縮短也直接衝擊羊肉爐等店家生意，因此如何透過新零售，以飲食打破羊肉只能以羊肉爐形式呈現之困境，讓消費者能接受在其他季季節以不同形式品嘗羊肉料理是未來努力的方向，國內有部分餐廳因應此情況轉型，以蔬菜鍋形式取代中藥基底之羊肉爐，湯頭甘甜味美，更能吃出優質溫體羊肉的鮮美，根深蒂固的食補概念需破壞式創新打破季節限制。

國產羊產業發展新零售消費商機

一、以銷售認證標章作出產品區隔

　　國產羊產業近年許多小農崛起發展，為因應近年來產業困境及全球化浪潮，促進羊產業活絡，提升市場觸及率及消費者接受度是一大考驗。長久以來，羊農銷售模式多將肉羊運至傳統拍賣市場，拍賣價格相較於零售，價格變動幅度大，而後販運商再將肉品送到屠宰場，最後才會送到羊肉專賣店、餐廳、零售等店面，經過層層環節才送到消費者手上，此時已無法辨別羊肉來源。為掌控羊隻來源品質，中華民國養羊協會持續推廣國產羊認證標章，消費者可選擇國產羊肉標章之產品以便和進口羊肉區隔。越來越多消費者也開始重視食物來源，因此許多國產羊肉廠商除了擁有國產羊認證標章，亦加入產銷履歷認證行列，這些皆有助於國產羊肉零售發展。

二、供需垂直整合、透過品牌力量突破傳統零售

　　串接牧場、通路與餐廳垂直合作，以穩定產銷來源並擴大整體消費市場，打造永續經營的產銷價值體系。未來市場將不侷限於傳統市場及羊肉爐等通路，藉由羊隻部位分切規格應用並走入家庭料理，教育消費者不同部位之料理及營養價值，將全羊部位完善利用，以打破牧場端對於消費市場的定見。透過品牌經營及通路行銷結合規格化各部位商品，打入目標市場，如全台第一家產銷履歷羊肉加工廠晶傳有限公司為突破傳統零售走入市場前端，近年不斷投入品牌及行銷資源，成立「拾貳月」品牌，走入有機連鎖超市及各大電商平台（如台灣好農），打破傳統拍賣管道及消費者不了解所購買羊肉的來源產地既定印象，透過通路之創新及產銷履歷相關認證拉近與消費者的距離。近年來許多國產羊品牌也透過網路名人宣傳羊肉料理作法及其知識，藉由飲食觀念的改變，提升消費者對國產羊肉於肉品市場的接受度。從料理開發、網路通路到行銷曝光，與餐廳合作推出臺灣國產好羊創意料理，更與通路聯手推出精緻年菜如法式燉羊膝，這些多元且便利的銷售通路，讓消費者能快速購買到鮮美的國產羊肉。

三、擴大並滿足可服務消費族群及通路

　　由於全球人口結構改變，中產階級壯大及老年人口增加，消費者對於食品包裝需求以安全性、便利性、易用性為主。因此食材也能透過加工及包裝過程，延長食材鮮度及上架時間，同時又兼具使用方便性，延長食材在時間上的限制，比如利用貼體封膜造成真空降低細菌增生，可使生鮮肉品保值期至7天左右，使安全等級提高，將溫體羊以冷藏形式包裝，便可以直接宅配到府享用，讓消費者在家就能品嘗到溫體羊肉的鮮美。品牌經營並非一般容易，穩定產銷供應、了解消費市場需求，理解消費者的樣態才能洞察潛在商機，於經營零售通路方面，強化其品牌經營力道，才是找到產業成長動能之關鍵。

四、創新服務產品

　　由於人口結構改變，因應不同市場需求，近年來許多國產羊品牌透過網路名人宣傳羊肉料理作法及其知識，藉由飲食觀念的改變，提升消費者對國產羊肉於肉品市場的接受度。從料理開發、網路通路到行銷曝光，與餐廳合作推出臺灣國產好羊創意料理，通路創意開發的行程。透過官方臉書、網路購物(如台灣好農)、實體通路(百貨專櫃或門市及全國清真肉品專賣店等)及既有客戶資料庫辦理相關推廣活動方式傳遞給目標客層，以羊肉片、羊肉塊貼體封膜產品開始試運行，提供客戶專業、正確的料理及保存方法，並透過體驗行銷，鼓勵顧客分享創意料理過程及心得來獲得相關獎勵及回購折扣等方式來增加、維持客戶關係，促進客戶以專業料理教學方式維持有品質的飲食生活。藉由商品的銷售(零售、長期訂單)來創造收益流，未來也將長期關注目標客層對於美味又充滿創意的料理需求，建構價值與服務平台的概念來滿足目標客層的需求。

結語—強化未來飲食商業價值，拓展產業創新商機

　　近年來智能科技發達，料理方式也不斷進化發展，包含舒肥機、氣炸鍋、蒸氣水波烤爐、微電腦壓力鍋等，透過智能化讓整個料理過程變得更簡單、健康且快速。在於商業模式的情況之下，若能將業者推出國際化視野，這些都將會使的經營方向轉換。未來希望在各新興零售通路之下的經營，在品牌及行銷幫助下，業者有能力因應市場供給需求，在供過於求的狀況下給予消費者所需之需求，成為供給狀況不足以有效提供市場所需供給量。供需發展產值中的變化在於透過創新強化商業價值，產銷履歷等相關認證將有助於整體國產羊產業發展，從認證到品質的把關都將助於市場的能見度提升。再者，藉由新媒體傳遞至網路新興客群能順應發展趨勢變化，協助各方業者作出完整的市場策略規劃，提升其能見度，從趨勢變化來說，建議養羊業者將目光投放於高端消費市場，以提升產品於品牌形象與通路行銷之競爭優勢，進而拓展國產羊產業之消費市場與創新商機。