農產品包裝元素

莊雪妮

一、前言

　　臺灣光復後以農立國，因戰後農業生產力偏低，故將農業政策目標訂為：提高土地生產力。隨著發展工業導致農村勞動力逐步外移進入工業，促使經濟起飛後卻令農業逐步進入停滯期。隨著社會漸入富饒，農業結構由過去以提升農業生產力為核心逐漸轉變為提升農業競爭力為主軸，提升農產品品質之外更力求招募新血青年農民注入農村，期望促使農產品在朝向市場化與商品化之餘也能提高附加價值，運用包裝行銷以增加農民所得之方向加以發展。

二、翻轉農產品的關鍵

　　農產品經過品牌化、命名、包裝、定價、規格化轉換成為商品，原有價值從不容易計算數量的單位轉換成『固定規格化容量』的計算單位，將產品成功翻轉成為售價的關鍵在於包裝，包裝是盛裝產品的容器或包裝物的設計，經過設計後的包裝可周全的完成商品銷售或安全運送至消費者手中，且大多可以提高其在消費者心中的價值。

　　面臨資訊時代來臨，農產品不再限制於實體賣場販售，網際網路串聯與電商商店的開設致使市場競爭更趨激烈，觀察現今消費者在選購商品更傾向衝動性購買，也因人工昂貴其普遍產品於大賣場或便利商店的貨架銷售時，欠缺服務人員推銷或解說，使消費者的購物習慣自動檢視產品包裝與解說文字，因此包裝化身為無聲的推銷員、進而吸引與說服消費者購買，所以有學者聲稱包裝是行銷手法中的第五個P。

三、包裝的功能與目的

　　包裝的基本功能是達到保護商品、把商品介紹給消費者，吸引消費者選購，進而達到銷售與擴大市場販售，包裝進行設計前需先就農產品進行分析、定位、行銷策略等前置規劃，細節雖然繁複但經過抽絲剝繭後所擬定的方向，與設計前的溝通是密不可分的，而包裝的目的：藉著包裝上的視覺設計介紹品牌，使消費者選購時認識其商品內容、品名。身處消費者角度去觀察，消費選購時大多希望能節省時間可快速瀏覽貨架，以找到平時喜歡的商品，而賣場裡的「60與3法則」其中「60」指：一般消費者的手臂長約60公分以內，平均在貨架與商品之間近距離接觸商品，進行實驗結果為：目視焦距愈短、視覺愈模糊！「3」指的是：消費者在選購商品前尚未明確決定時進行瀏覽商品，目光停留於商品包裝的視線平均不會超過3秒鐘，根據該法則推敲出需要掌握的是：「如何運用包裝搭配優化設計手法加以吸引消費者目光」。

四、包裝設計前的注意事項：

　　就目標客戶找出產品的特質與調性，確立包裝概念定調以及產品個性，與目標客戶之間的溝通頻率是否對味且可以打動消費者。確定產品的包裝之後須先經過貨架陳列實驗，將包裝置放貨架上後陳列效果，體會能否在多樣產品中具吸引力，使消費者感受到這是他們需要的產品。

五、包裝視覺元素：

（1）品牌：

　　品牌定位的目的是讓顧客了解產品，在目標消費者心中塑造、形成特殊的定位，潛在說服消費者進行購買。

（2）命名：

　　合適的商品名稱在產品銷售當下，有利於使消費者留下深刻印象，並能增加市場競爭能力。命名方向可朝著：易記憶好上口、口語化易傳播、易產生聯想且簡潔明瞭等原則，或依據農產品特性、產品原產地、自創兼具趣味性的諧音命名等，例如：香水鳳梨或燕巢蜜棗（產自高雄燕巢，蜜棗甜度猶如香甜蜂蜜般的訴求），可令消費者迅速聯想進而加深印象。而命名名稱的字形設計大多為商品包裝上最大字級，意在凝聚視覺焦點，包裝上字體設計和視覺呈現需符合品牌主張、氣質相吻合，運用良好的字體設計包裝以抓住顧客眼球，加深識別記憶達到區分產品差異等目的。

（3）色彩：

　　農產品包裝設計中的色彩搭配，需融合產品特性、味道感受，依據產品屬性參閱色彩心理學關於食物本身的味覺記憶，找出滿足市場需要的對應與搭配，例如：香蕉/黃色～甜蜜、醇香，取以陽光、健康、正向。綠色/食品、天然食材，健康、有機可表達新鮮清爽感、有利於舒緩心境。

（4）圖案：

　　須考慮品牌個性形象及衍生的視覺符號，運用可跨越隔閡的圖案呈現視覺圖案、引發聯想，達到訴求。例如：與農產品有關的圖案、原料或產品內容繪製的圖案，或以產地符號與具特色的農產品，如：新住民的傳統圖騰，知名景點名稱圖騰化。

（5）文字：

　　產品內容的介紹文字需表達清晰、訴求準確，務必請生產商提供正確資訊，包裝上的說明應遵守誠實信用原則（註一），例如：保存期限、營養成分、重量、標章、認證字號、過敏原標示等資訊，根據法規規定文字字高與大小皆不得低於2毫米（註二），清楚標示於包裝上促使商品自我銷售時能清楚傳遞訊息，讓消費者購買時可閱覽參考。但若針對不同市場產生的語言障礙，例如：伊斯蘭教的食材禁忌必須就其內容使用兩種以上的文字進行搭配說明，方便溝通以及拓展銷售的功能。

（6）文字搭配圖案：

　　將內容文字視覺化以插圖圖像呈現（如：使食用示範、使用方法）搭配文字，訴求易視化讓消費者更易理解產品意義。

（7）產銷履歷：

　　《產銷履歷農產品驗證管理辦法》第 13條規定，農產品經驗證通過產銷履歷之包裝於陳列販售時應依據規定之尺寸大小進行列印與標示（註三）於包裝上。

六、青年農民農產品包裝

秝豪花生 》張建豪
運用詼諧趣味創造可愛花生角色，拓展年輕新客源。

自然主義 》呂宏文
以極簡風格代表小農的公平貿易農產以為訴求

育健農場 》胡育健
以農產主要作物作為基底，呈現產品特色與表達農場的健康訴求。

玉豐菇箘場》鄭玉豐
運用品牌商標搭配通路商的上架需求，重點呈現一目瞭然。

結語：

　　除了依據農產品特性進行觀察與設計，進行中可與市面上的同品項商品進行差異化的比較，前提是必須立足於品牌訴求並搭配呈現出核心價值，展現產品特色於包裝上使消費者買單。

參考資料：

行政院農業委員會網站：台灣農業發展之展望
行政院農業委員會網站：輔導農產加工食品產製注意事項簡介
農產品包裝設計：戴登燦
華文包裝設計手冊：王炳南
慶典規劃行銷_國立空中大學

●備註一：公平交易法第21條第一項規定：事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。前項所定與商品相關而足以影響交易決定之事項，包括商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地，及其他具有招徠效果之相關事項。
●備註二：食品安全衛生管理法施行細則第十九條
●備註三：產銷履歷農產品資訊網